Топ-7 лучших книг о pr и для пиарщиков в 2022 году

Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова. 10 заповедей коммуникационной войны

Аудитория современного интернета крайне эмоциональна и беспощадна: пользователи соцсетей и блогеры найдут и обсудят любой промах медийного лица или известной компании. Авторы книги Дмитрий Солопов и Каролина Гладкова называют эту ситуацию коммуникационной войной, которая может превратиться в апокалипсис за считаные часы.

Например, ложь, игнорирование, передергивание фактов или резкая смена позиции будут сразу отмечены и точно сыграют свою негативную роль. К тому же «интернет помнит все», так что восстановление репутации может занять много времени и ресурсов – если вообще будет возможно, поскольку некоторые репутационные потери могут стать непоправимыми.

Чтобы этого избежать, авторы предлагают 10 универсальных правил, которые помогут грамотно отреагировать на народное недовольство, сохранить доброе имя и статус, не потерять расположение клиентов и деньги.

Правила просты и понятны: не лгать, не пренебрегать исследованием настроений аудитории, держать свои позиции до конца, не тянуть с извинениями, если они необходимы. Каждое правило объясняется на примерах известных случаев из истории российского интернета и легко запоминается. Берите на вооружение!

Зачем нужен PR

Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.

Функции PR

Далее рассмотрим основные функции пиара:

Экономические — поддержание хозяйственных отношений фирмы с подрядчиками и поставщиками.
Маркетинговые — реализация рыночных отношений компании с покупателями.
Политические — создание связей с государственными органами власти.
Социальные — коммуникации в социальной среде.
Внутренние — функции, обращенные на деятельность внутри компании — взаимоотношения сотрудников и руководителей.

Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:

Исследование, анализ, прогноз общественного мнения, а также верная его интерпретация для того, чтобы понимать дальнейшие действия.
Разработка стратегии удержания репутации компании, а также продвижения с помощью контента.
Создание и распространение пресс-релизов.

Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ

Задачи PR

Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.

Далее рассмотрим подзадачи пиара:

Поддержание рекламной информации

Здесь важно работать с отрицательными отзывами и укреплять уровень доверия аудитории с помощью различных публикаций.
Увеличение влияния на рынке. Сюда входит открытие новых ниш, укрепление и признание позиций компании, создание коммуникационных мероприятий для презентации торговых марок.
Укрепление доверия аудитории к продукту

Знакомство потребителей с товаром или услугой через привлечение их внимания рассказом о полезных свойствах и выгодах от покупки. Сюда также можно включить акции, для участия в которых аудитория должна посетить магазин.
Сохранение позитивной репутации бренда. Быстрое реагирование на кризисные ситуации и оперативная работа с негативом.

Цели PR

Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду. Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме

Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.

В нее входит:

Создание и позиционирование особенностей компании.
Удержание доверия клиентов.
Поддержка отношений со СМИ.
Создание положительной репутации компании.
Разрешение конфликтов и недоразумений в социуме.
Привлечение ценных сотрудников и спонсоров.
Продвижение продукции.
Усиление эффекта от проведения мероприятий.
Создание концепции позиционирования компании и поддержание ее узнаваемости среди потребителей.

Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:

Технологии PR должны работать на массовую аудиторию и формировать позитивные ассоциации с брендом.
Публика получает «правильную» информацию, тем самым подогревается ее интерес к организации или персоне.
Специалисты используют разные виды пиара для укрепления репутации компании: это могут быть как «белые», так и «серые» методы продвижения.
Успех пиар-кампании зависит от разработки эффективной стратегии.

Ключевые особенности черного пиара

Черный PR — это неотъемлемое явление в современной коммерческой, политической или информационной среде. Это один из методов недобросовестной конкуренции, когда кто-то пытается утопить конкурента, распространяя о нем ложную или компрометирующую информацию. Можно выделить такие ключевые особенности данного вида деятельности:

несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться «отмыться» от черного пиара);
информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о «потоплении» конкурентов;
публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории;
в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно;
подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.

Распространенные приемы черного пиара в политике

Понятие «черный пиар» достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:

Человек, являющийся полным тезкой или однофамильцем политика, организует благотворительную акцию, в ходе которой происходит раздача продуктовых наборов или других товаров. Естественно, они будут некачественными, что вызовет негодование у электората.
Размещение компрометирующего фото- и видеоматериала. Чаще всего скрытая съемка проводится в неформальной обстановке, где политик позволяет себе некоторые вольности, но и смонтированные материалы активно идут в ход.
Формирование негативного образа за счет неблагонадежной аудитории. Так, например, профашистские организации или представители ЛГБТ-сообщества могут быть наняты для того, чтобы проводить агитацию за конкурента.
Появление родственников. Это могут быть незаконнорожденные дети, братья или сестры, которые влачат жалкое нищенское существование. Как правило, это наемные люди, которые активно выступают на телевидении и в ходе митингов.
Незаконная реклама. Подразумевается проведение агитации за конкурента в так называемые «дни тишины».
Вандализм и порча имущества. Имеется в виду расклейка листовок конкурента на памятниках архитектуры, дверях и окнах жилых зданий, окнах автомобилей. С целью добиться большей озлобленности аудитории может применяться несмываемый клей или едкая краска.
Заказные статьи. В печатных СМИ местного значения размещаются заметки о коррупционных связях кандидата на избирательную должность.
Тайный агент. В СМИ неугодный кандидат может быть уличен в связях с иностранными спецслужбами.
Демонстрация роскоши. Основная цель — предать гласности как можно больше дорогих покупок оппонента, учебу детей за границей, громкие празднования, в которых политик принимал участие.

Бесплатные курсы PR-менеджера

Программа: освоение инструментов анализа и методов воздействия, необходимых для решения типовых профессиональных задач, конечной целью которых является оказание психологической помощи человеку, группе или организации.

Курс подойдет людям, интересующимся социальной психологией. Будет полезен тем, кто проходит обучение на пиар-менеджера, специалистам в области рекламы и связей с общественностью, политологии, конфликтологии, международных отношений, менеджмента, педагогики и различных направлений психологии.

В ходе обучения будут приобретены навыки:

выявления закономерностей, возникающих при восприятии людей и социальных групп;
разработки социально-психологических процедур воздействия на людей и социальные группы в деловых, личных и общественных отношениях.

Срок обучения: 13 недель, 2-3 часа в неделю. Для получения сертификата необходимо пройти испытания и оплатить 1800 руб.

Программа: обучение трансмедийному сторителлингу, так же известному как мультиплатформенное повествование.

Для кого предназначен курс: программа будет полезна тем, кто работает в сфере СМИ и маркетинга, а также проходит обучение на пиар-менеджера.

Пройдя онлайн-обучение, слушатели:

научатся рассказывать увлекательные истории, используя различные инструменты: книги, комиксы, фильмы, игры события, телепрограммы;
освоят основные концепции и инструменты трансмедийного повествования, а также научатся отличать их от OSMU (многоцелевого использования одного источника) и конвергенции в медиаиндустрии;
смогут создавать увлекательные истории на основе персонажей и сюжетов фольклорных и других рассказов на различных платформах;
научатся использовать новые формы повествования с применением цифровых технологий;
смогут применить полученные теоретические знания на практике, создав свою версию известной басни “Три поросенка” в мультиплатформенном формате.

Обучение на английском языке, пройти можно бесплатно. Для этого необходимо оставить заявку.

Бесплатный курс обучения на PR-менеджера включает:

Теоретические и практические аспекты деятельности менеджера PR-проектов.
Определение роли PR-технологий в работе предприятия.
Управление проектными командами, стоимостью кампании и другими составляющими, оказывающими влияние на успех замысла.

В ходе освоения программы будут приобретены навыки эффективного управления PR-проектами, в т.ч.

сроками реализации;
выделенными ресурсами;
командой;
качеством;
рисками.

Длительность: 18 ч. Получить материалы можно бесплатно, оставив на портале контактные данные.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

Пиар-деятельность тесно связана с маркетинговыми коммуникациями. Часто пиар рассматривают как самостоятельную функцию маркетинг менеджмента по установлению взаимовыгодных связей между компанией и общественностью.

Отличия паблик-рилейшенз от маркетинга:

Маркетинг направлен в первую очередь на работу с потребителями, пиар — имеет более широкую аудиторию.
Многие маркетинговые технологии внедряются на платной основе — реклама, продвижение, закупка трафика. Пиар может осуществляться и бесплатно — например, на общественных площадках.
В маркетинге можно просчитать и проанализировать многие показатели, сделать выводы и прогноз. В пиар-деятельности гораздо сложнее измерить эффект и последствия.
Общественность имеет больше доверия к паблик-рилейшенз, поскольку его представители рассказывают экспертные мнения, проводят интересные мероприятия, а не пытаются навязать товары или услуги.
Конечной целью маркетинга является увеличение прямых продаж и повышение прибыли. Паблик рилейшенз направлен преимущественно на установление взаимопонимания между организацией и ее целевой аудиторией.

Многие инструменты маркетинга и пиара совпадают. Примеры:

Описание и особенности профессии

Специалист по связям с общественностью – это официальное название профессии. PR-менеджер – более короткая и лаконичная версия, поэтому этот англицизм чаще используют. Также в обиходе нередко можно услышать “пиарщик”. Такое название тоже имеет право на существование, но это скорее жаргонизм.

Итак, PR-менеджер – это специалист, который занимается популяризацией, продвижением, созданием положительного образа и репутации отдельной личности, компании или продукта. У высококлассного PR-менеджера имеются знания о маркетинге, рекламе, психологии, журналистике и дизайне, которые помогают ему выполнять главную задачу.

Нанимают пиарщиков политики, бизнесмены, звезды шоу-бизнеса, общественные движения, коммерческие организации. Специалисты должны работать над благоприятным портретом для другой стороны: зрителей, избирателей, партнеров по бизнесу, покупателей, поклонников, спонсоров.

Кроме того, этот человек является посредником между своим клиентом и целевой аудиторией. Он распространяет информацию, поддерживает созданный имидж, отвечает за размещение новостей, публикацию отзывов и т. д. Часто пиарщики выступают на различных мероприятиях от лица своего клиента.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Начать развиваться

Также PR-менеджер собирает информацию о мнениях общественности о заказчике или компании. После чего анализирует данные и разрабатывает стратегию для изменения или поддержания образа.

При необходимости специалист может организовывать мероприятия, деловые встречи, интервью и презентации, контролировать разработку и наполнение сайта или страницы в социальной сети, обеспечивать информацией различные рекламные каналы.

Важнейшая часть работы пиарщика – это взаимодействие и поддержание дружелюбных отношений со СМИ. На плечи PR-менеджера ложится ответственность за каждую сказанную фразу, поэтому для него крайне необходимо грамотно подбирать слова и предоставляемые сведения.

В своей работе менеджер по связям с общественностью часто пересекается с другими специалистами, которые помогают ему в осуществлении целей. Это могут быть копирайтеры, иллюстраторы, бренд-менеджеры, графические дизайнеры и т. д.

В отличие от своих коллег, для которых работа в основном состоит из творческого процесса, пиарщики больше оценивают, мониторят, анализируют, прогнозируют и делают выводы. Креатив и творчество тоже присутствуют в большом объеме, но все же в меньшем, чем логика, анализ и оперативное реагирование.

PR-менеджер не является журналистом, маркетологом или продажником. Их сферы деятельности могут в чем-то совпадать, но все же это разные профессии. Пиарщик преподносит информацию только в выгодном для заказчика свете и не отвечает за продажи, а лишь влияет на мнение потребителей.

Обязанности специалиста

У большинства людей, далеких от PR-сферы, сложилось мнение, что все пиарщики – это заядлые тусовщики и прожигатели жизни. На самом деле у этих специалистов сложная, напряженная работа и множество обязанностей:

формирование и поддержание положительной репутации компании, человека или товаров и услуг;
выбор направления PR-кампании;
разработка пиар-стратегии, контроль и организация деятельности по ее осуществлению;
определение целевой аудитории;
общение и информирование СМИ;
составление пресс-релизов, планирование интервью, пресс-конференций и выступлений, организация различных мероприятий;
предоставление своевременного отчета клиенту;
повышение лояльности у целевой аудитории;
продумывание всех рисков;
оценка и определение ресурсов и средств для воплощения в жизнь всех планируемых программ и мероприятий;
знание специфики области деятельности клиента, чем он занимается сейчас и что планирует делать в будущем;
написание и размещение статей и новостей на официальном сайте компании или на странице в социальной сети;
мониторинг и анализ конкурентов;
изучение общественного мнения;
прогноз эффективности намеченных программ и успешности конечного результата;
разработка и реализация рекламных акций и кампаний;
анализ проведенных мероприятий.

Главная цель – создание благоприятного имиджа. Она может осуществляться годами, т. к. это долгая и кропотливая работа. Новичкам стоит об этом помнить.

Филипп Гуров. “PR IT-компаний”

Пусть не все читатели этой подборки работают в PR технологических компаний, книгу мы все равно настоятельно рекомендуем. Ее автор, директор агентства «Гуров и партнеры», разбирает PR технологической компании по полочкам — от работы со СМИ до отношений с вендорами. В книге есть также глава, посвященная формированию профессионального сообщества.

Интересная «фишка» книги — в ней рассказано об особенностях PR в разных странах, от Казахстана до Германии. Конечно, не только ИТ-компании выходят за пределы своего региона, так что этот раздел будет полезен тем, кто планирует в ближайшее время экспансию за рубеж.

Разноцветный пиар

Современный PR — это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:

Белый — выстраивание тесных связей межу субъектом и общественностью с целью формирования положительного отношения к его личности или деятельности.

Черный — полная противоположность предыдущего вида пиара. Направлен на то, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах общественности.

Серый — положительный или отрицательный пиар, в котором используются данные из скрытых источников. Часто подразумевает воздействие на подсознание аудитории.

Розовый — основан на легендах и мифах, которые удовлетворяют потребность аудитории в иллюзиях

Происходит выработка социального оптимизма и ощущения грядущего благополучия.

Желтый — скандальные оскорбительные сведения, которые привлекают внимание общественности и вызывают бурные дискуссии.

Зеленый — демонстрируется социальная ответственность и забота об окружающей среде.

Золотой — создание имиджа организации на основе ценовой политики.

Олег Чулыгин. Тише, говорит клиент!

Умение слышать клиента – один из самых важных навыков в бизнес-сфере, которым владеют немногие. Слышать клиента – значит понимать мир, в котором он живет, а не только знать его базовые потребности. Автор книги – аналитик, маркетолог и бизнес-тренер Олег Чулыгин считает, что клиент говорит о своих проблемах и потребностях постоянно, главное его услышать.

Сделать качественно новый шаг к пониманию клиента автор предлагает через глубинные интервью. Это современный способ исследования, который требует от интервьюера неподдельного интереса, деликатности и внимательности к опрашиваемому, но взамен дает важнейшую информацию о его жизни, проблемах и потребностях.

Книга построена как учебник – автор подробно рассказывает, как определить цель исследования, как подготовить вопросы, на что обратить внимание во время интервью и как анализировать полученную информацию.

Эти навыки будут полезны не только в работе пиарщика, но и в любой другой деятельности, связанной с коммуникацией.

Как PR влияет на продажи?

Для PR продажи — не главная цель. Но есть вещи, которые вы точно можете получить:

Более простой и быстрый доступ к инвестициям. Многие компании приходят ко мне, и за сравнительно небольшую цену мы делаем несколько публикаций, которые позволяют бизнесу повысить свою оценку в глазах инвестора. Я зову это «Линией денег».
PR позволяет получить приток пользователей. Недавно мы запускали проект «Код памяти». В момент запуска прирост пользователей на сайте составил 1 200%. Если компания умеет пользоваться этим трафиком и умеет его монетизировать, это привлечёт продажи.
С помощью PR можно повысить знание о продукте. На основе маркетинговых и социологических исследований мы видим, как пользователи и целевые аудитории видят продукт. Их знание и отношение к товару — то, на что можно воздействовать.

Миф #2: Все успешные пиарщики — экстраверты

Умение за считанные минуты стать «своим» в любой компании еще никому не навредило, но это не гарантирует успех в PR.

Вот что по этому поводу сказала директор по корпоративным коммуникациям LinkedIn Кэтрин Фишер: «Моя работа — рассказывать истории, доносить посыл и помогать людям соединять точки между собой. Быть душой компании — не моя работа».

Более того, некоторые черты интровертов могут быть полезны для PR-агентств:

Слушают больше, чем говорят. В разговоре с клиентом или с командой могут зацепиться за идею, которую пропустят другие.

Не стремятся оказаться в центре внимания. Интроверты не сорвут рабочую встречу своими бесконечными разговорами и не самыми удачными идеями только ради того, чтобы все отметили их вклад в общее дело.

Работают самостоятельно. Интроверты дисциплинированы и хорошо выполняют работу без постоянного контроля и мотивации со стороны.

Фильмы про PR

«Здесь курят»

Главный герой занимается пиаром табака, говоря о том, что это безвредно. Нет, не то, что все пиарщики – циничные сволочи, нужно вынести из этого фильма. А, скорее, то, что не бывает сложных продуктов и неинтересных PR-поводов, все зависит от умения их подавать. Кроме того, фильм учит управлению PR-кампаниями и тому, что не бывает безвыходных ситуаций, ведь позитивное мышление – залог успеха в любом деле.

«День выборов» и «День выборов 2»

Про PR-технологии в российских условиях, или про то, как обеспечить победу кандидата, которого никто не знает в регионе, за месяц до выборов. Действительность показана очень правдиво: здесь есть и импульсивно принимаемые безапелляционные решения, с которыми приходится считаться, и фигура кандидата с сомнительным прошлым, которого нужно представить в выгодном свете, административный ресурс, противоборствующие интересы, банальная халатность и людской пофигизм. Пиарщик должен быть готов ко всему!

«Телефонная будка»

В начале фильма рассказывается о публичной карьере журналиста Стью Шеферда (Колин Фаррел). Однако далее сюжет фильма перемещается в телефонную будку, пленником которой становится герой. На другом конце провода – серийный убийца со снайперской винтовкой, угрожающий застрелить Стью, если тот повесит трубку. Тема манипуляций, безусловно, близка PR-специалистам, и поэтому этот фильм непременно стоит включить в список лучших PR-фильмов.

«Плутовство» («Хвост виляет собакой»)

Фильм, главные роли в котором сыграли Дастин Хоффман и Роберт Де Ниро, рассказывает о фиктивной войне, которую придумал и ловко осуществил PR-специалист американского президента. На носу политические выборы, а рейтинг действующего президента стремительно падает

Чтобы отвлечь внимание общественности от существующих проблем, быстро придумывается угроза некой албанской террористической группировки, несуществующей в реальности, и таким образом обосновывается необходимость вовлечения США в войну. Снимаются постановочные патриотические военные ролики, псевдоинтервью, пишутся песни о солдатах выдуманной войны и даже имитируется заброс американских диверсантов в Албанию

«Джерри Магуайер»

Однажды в голову спортивного агента Джерри приходит гениальная и революционная идея: нужно брать меньше клиентов, получать меньше денег, но больше работать и лучше заботится о своих подопечных. Позицию, которая заслуживает уважения, никто из коллег Джерри поддержать не хочет. Для них хороши все методы работы. В результате Магуайер оказывается без работы, но решает создать собственную фирму и весьма преуспевает в своем начинании. В фильме содержится много полезных для PR-специалистов правил.

«Сладкий запах успеха»

Снятый в 1957 году, фильм не менее актуален и по сей день. Изворотливый глава PR-агентства Сидни Фалько стремится всячески угодить злобному газетному обозревателю Джей Джей Хансекеру. Картина показывает тесную связь журналистики и PR.

«Девушка из Джерси»

Работа в PR не из легких. Человек постоянно находится под большим давлением. Чтобы справится с этим необходима высокая стрессоустойчивость и отпетый трудоголизм. Жить в таком ритме не всем под силу. Олли Тринке — успешный музыкальный пиарщик с Манхеттена, у которого, кажется, все есть. Но жизнь трагически меняется, когда герой остается отцом-одиночкой. Олли лишается работы, удача отворачивается от него. Пройдя определенные жизненные испытания, он снова возвращается к своей работе, без которой не может жить.

«Кандидат»

Замечательный фильм о том, как PR-специалист может создать кандидата из весьма «скромного материала». Фильм показывает всю мощь профессии – пиарщик может ловко вертеть правдой – как во благо, так и во вред. Эта картина получила «Оскар» за лучший сценарий.

«Основные цвета»

Еще один фильм о политическом консультанте, помогающем кандидатам на их пути в политику. Основная идея фильма в том, что даже достойные претенденты вынуждены идти на аморальные поступки, чтобы добиться успеха в этом изматывающем политическом шоу. Фильм просто пронизан темой связей с общественностью, поэтому, безусловно, будет интересным и образовательным для PR-специалистов.

«Вся президентская рать»

Этот фильм основан на документальных материалах журналистов Боба Вудворда и Карла Бернстина из газеты «Вашингтон Пост», которые раскопали факты относительно махинаций накануне выборов президента Ричарда Никсона в 1972 году и устроили «уотергейтский скандал», закончившийся позорной отставкой администрации Белого дома. Фильм дает много полезных подсказок PR-агентствам, занимающихся кризисным управлением.

Приятного чтения и просмотра!

Сторителлинг в медиа

Язык: английский.
Длительность: 6 недель.

Написать отличный пресс-релиз и получить публикацию на страницах издания — показатель минимальной профпригодности PR-специалиста. Создать историю с участием бренда в лучших традициях Голливуда — с завязкой, развитием сюжета, конфликтами, кульминацией и эпилогом — высший PR-пилотаж.

Курс расскажет о том, что такое кросс-медийный сторителлинг и как применить полученные знания на практике.

Программа:

Что такое кросс-медийный сторителлинг в цифровом мире, чем он отличается от прежних подходов?
Как ключевые персонажи и сюжет создают незабываемую историю.
Какие приёмы можно заимствовать из фольклора и классических произведений?